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案 例
观 点
什么是设计?
记得刚参加工作的时候,一位做小家电的客户要做产品宣传单,沟通设计需求时,他说:我就想达到别人拿到这个宣传单就想买我产品的效果。当时听到这个需要觉得太不可思议了,客户对设计的期待太高了,如果设计有这么大的作用,那所有人都设计一个有这样超能力的宣传单就能唰唰卖货,这做生意也太容易。
随着工作经验的积累和学习,现在回想起当时的自己真是太稚嫩了,对设计的理解连门边都没摸到。
什么是设计?设计不是像搞艺术那样做普罗大众看不懂的作品,以显示设计感、美感、高逼格;设计也不是设计师在电脑前使用设计软件对信息和元素整理排版后产出的一个稿子。
设计是做生意,设计是设计消费者的购买路线。设计菜单,是设计消费者的点单顺序和如何提高客单价;设计包装是设计如何让消费者在琳琅满目的货架前发现你的产品并购买;设计店面门头,是设计如何帮助消费者做决策引导进店。设计产品海报、宣传单、或其他广告,是设计如何唤醒受众对号入座,帮他决策并能引导顺利购买产品。
再头再看客户要求做出别人看一眼就想买产品的活报,这是一个再合理不过的需求。企业经营的目的就是销售产品赚钱,经营活动的一切环节都是“卖货”这个目标的分解,所有环节都要服务于卖货这个目的。设计同样要服务于卖货这个目的。反过来看只追求美、高大上、逼格做为目的的设计却是忘了做设计的初衷是什么。
设计就是要将每一种宣传物料都打造一个优秀销售员,哪怕是一张宣传单也要将它的销售作用发挥到极致。
这就是设计!
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经营品牌到底在经营什么?
——走访某珠宝品牌有感
企业的诞生起点应该从思考能为社会解决什么问题开始,企业能解决的社会问题就是自己的经营使命。能解决问题才有存在的价值。
产品与社会问题的关系
企业为社会解决问题而定制的战略就是企业的战略,而企业的产品和服务是解决该社会问题的全面、有效、且可持续的解决方案。
珠宝这个品类的价值是什么?
从马斯洛人类需求层次看,珠宝属于非生存和安全需求必须品,满足的是爱与归属、尊重的需要。如果从原材料,工艺上去竞争,就会变成“ta家的产品不值那个价”。对于顾客来说,他的需求,就是社会问题的具体表现。珠宝品牌思考如何解决用户对爱、归属、尊重的需要才是正道。DR的价值主张:用一生爱一人。从材料工艺看,也许性价比并不高,依然不妨碍用户的热衷。用户买的不是产品,而是对真爱与唯一的向往和追求。
一个品牌的产品是否能满足全年龄段用户的需要?
我的观点不能。谁都是就谁都不是。当谁都不是的时候,就无法准确匹配用户,从产品开发到营销都会不聚焦。
关于品牌想要成为的与用户认为的不一致
大概齐是以下两个原因1是品牌并没真正的清晰自己是谁,有什么样的价值主张,所以与用户的沟通时表达不清晰,导致用户认为的与自己要成为的不一致。2是清楚自己要成为什么,但是在实际行动中并不是那么做的。
品牌营销,为什么要研究消费者购物旅程?
研究消费者的购物旅程,可以将消费者分为四个角色,受众、购买者、使用者、传播者。研究消费者角色就是站在用户的角度思考,而不是品牌自嗨。研究消费者的每一个角色,就会发现,品牌营销能做的事情太多了。比如作为受众,受众的特点是茫然和健忘,想要让用户从受众转变为购买者,就可以从思考如何解决用户茫然和健忘的问题下手。再比如作为使用者的角色,用户体验是增加用户对品牌增近信任的一环。昨天中午同事订了麻辣烫,收到餐后发现里面带了一次性围巾,这个动作真是太贴心,再也不用担心烫汁溅在衣服上。同事带着小惊喜的向我们展示,紧接着其他人的反馈是:哪家麻辣烫呀?(潜台词:下次吃麻辣烫我也要订他家的)
传统行业线上要不要做?
这个问题不容置疑,疫情就是最好的答案,必须要做。
关于线上舰艇店和直播间到底应该是用来做品牌形象,还是应该起到销售作用的问题?
大卫奥格威说“宣传的目的只有销售,别无其他”。所以如果舰艇店和直播间没有带来销售,认为能起到品牌形象宣传作用,说扎心点是自我安慰。要思考自身这方面的能力有欠缺,承认不足,才有可能变好。
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用超级符号思维设计logo
超级符号是人们本来就熟悉、喜欢的符号,隐藏在人们的集体潜意识里。使用超级符号思维设计logo,能调动人们的集体潜意识,使人们logo产生熟悉的陌生感,达到logo设计易识别,易记忆的目的。
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